Voor veel ondernemers is de marketingdiscussie de afgelopen jaren volledig online gevoerd. Advertentiebudget, vindbaarheid, e-mail, social. Drukwerk kwam er zelden bij, en als het al ter sprake kwam, dan als iets uit een vorige fase.

Toch zie je het terugkomen, en niet uit nostalgie. Online is duurder geworden, de aandachtsspanne korter, en precies daardoor valt iets tastbaars weer op.

Wat print doet dat een advertentie niet doet

Een gedrukt stuk heeft één eigenschap die online nooit heeft: het blijft liggen. Een banner is weg zodra iemand doorscrolt. Een kaartje op de balie of een folder op de keukentafel ligt er de volgende dag nog.

Daar komt bij dat de concurrentie op de deurmat een stuk dunner is geworden. Er valt minder post dan tien jaar geleden, wat betekent dat wat er wel valt meer aandacht krijgt. Datzelfde geldt voor een visitekaartje van behoorlijk papier op een netwerkbijeenkomst waar iedereen een QR-code laat scannen.

Print is ook het enige kanaal waar je grip hebt op iets fysieks: hoe het aanvoelt, hoe zwaar het is, of het glanst of juist niet. Dat zijn signalen die mensen onbewust vertalen naar hoe serieus je bedrijf is.

Wanneer een folder werkt, en wanneer niet

Een folder werkt goed als er iets uit te leggen valt dat niet in één zin past: een assortiment, een dienstverlening met meerdere stappen, prijzen die om toelichting vragen. Denk aan een open dag, een seizoensactie, of een introductie in een nieuwe wijk.

Hij werkt slecht als hij alleen bestaat omdat de vorige er ook was. Ongerichte verspreiding zonder duidelijke aanleiding of duidelijke actie levert weinig op, hoe mooi het ding ook is.

De vuistregel is eenvoudig: als je niet in één zin kunt zeggen wat de ontvanger moet doen nadat hij het gelezen heeft, is het te vroeg om te drukken. En houd rekening met de doorlooptijd. Wie zelf een drukklaar PDF aanlevert bij een online drukkerij kan snel schakelen, maar het ontwerp kost meestal meer tijd dan het drukken.

Combineer print bovendien met wat je online al doet. Een folder die verwijst naar dezelfde actie als je nieuwsbrief en je socialposts werkt beter dan drie losse boodschappen die elkaar niet versterken. Herhaling over kanalen heen is precies wat een campagne blijft hangen doet.

Maak het meetbaar

Het oude bezwaar tegen print, dat je niet weet wat het oplevert, is grotendeels op te lossen. Gebruik een eigen landingspagina met een korte URL die alleen op het drukwerk staat, een QR-code met UTM-parameters, of een actiecode die je nergens anders inzet.

Vergelijk vervolgens niet alleen de directe conversies, maar ook wat er in dezelfde week gebeurt met je direct verkeer en je merkzoekopdrachten. Print zet mensen vaak aan tot zoeken in plaats van klikken, en dat mis je als je alleen naar de landingspagina kijkt.

De uitvoering bepaalt het effect

Hier gaat het in de praktijk het vaakst mis. Een goed concept op te dun papier met een slordige snijlijn doet je merk meer kwaad dan geen folder.

Papierkeuze is daarin de grootste knop. Zwaarder papier voelt duurder, ongestreken papier oogt rustiger en persoonlijker, gestreken papier geeft scherpere kleuren. Afwerkingen als foliedruk, spot-uv lak of een stans zijn niet altijd nodig, maar op een visitekaartje of een uitnodiging maken ze verschil dat mensen daadwerkelijk opmerken.

Bij een digitale drukkerij als PeterPrint is de drempel om dit uit te proberen laag, omdat je vanaf kleine oplagen kunt bestellen in plaats van meteen duizenden stuks. Voor wie wil testen of folders drukken in zijn markt werkt, is dat het verschil tussen een experiment en een investering.

Let ten slotte op je aanlevering. Verkeerd ingestelde kleurprofielen, ontbrekende afloop of lettertypen die niet zijn ingesloten zijn de meest voorkomende oorzaken van teleurstellend drukwerk, en dat ligt zelden aan de drukker.